BAB 4
Evaluasi
Alternatif Sebelum Pembelian
Evaluasi
alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi
dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus :
- Menentukan criteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif.
- Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan.
- Menilai kinerja dan laternatif yang dipertimbangkan.
- Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Philip kotler mengemukakan,” konsumen mempelajari merek-merek
yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi
semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya.
Alternatif membeli atau tidak membeli produk tertentu,
dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk, yaitu: manfaat, kepentingan,
image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali
diperbandingkan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang akan
dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut.
Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan
pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.
Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan
keputusan akan tergantung pada beberapa faktor, diantaranya:
- Pengaruh situasi
- Kesamaan alternatif-alternatif pilihan
- Motivasi
- Keterlibatan
- Pengetahuan
1. Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam manila
alternatif-alternatif pilihan, kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli handphone seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria harga, merek, Negara asal dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan, dan sebagainya.
1.
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia
tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama
Merek
Merek terbukti menjadi determinan
dalam setiap pembelian. Nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk
kepercayaan pada merek lama yang sudah memilki reputasi sangat baik dapat
mengurangi kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara
Asal
Negara asal dimana produk di
hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen Negara asal sering
menctrikan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi
kualitas produk elektronik jepang. Sementara untuk jam tangan nampaknya buatatn
swiss merupakan produk yang handal tak teragukan.
2.
Menentukan Alternatif Pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan membeli mempunyai beberapa komponen :
- Keputusan tentang jenis produk
- Keputusan tetang bentuk produk
- Keputusan tetang merek
- Keputusan tetang penjualnya
- Keputusan tetang jumlah produk
- Keputusan tetang waktu pembelian
- Keputusan tetang cara pembayarannya
Mengevaluasi alternatif, setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya. Setelah criteria yang akan menjadi alternatif
pilihan ditetukan barulah konsumen menentukan alternatif produk yang menjadi
pilihan.
3.
Menaksirkan Alternatif pilihan
Ada tiga cara pandang dalam menganalisis alternatif
keputusan konsumen :
1. Sudut pandang ekonomis
Konsumen sebagai
orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif
produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif
yang ditentuka dipertimbangkan serta harus dapat mengidentifikasikan satu
alternatif yang terbaik disebut ekonomik man.
2. Sudut pandang kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver.
Konsumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tetang produk. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, tejadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Kognitif man dan
passive man, sering kali kognitif man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan sering kali mengambil jalan pintas untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut pandang emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen
membeli suatu produk. Favoritism buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga
dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
4.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam menyeleksi aturan pengambilan
keputusan terdapat suatu hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah
yang paling penting dalam memenuhi berbagai kriteria yang dapat dicapai oleh
produk tersebut agar dapat memuaskan konsumen. Keputusan konsumen untuk membeli
atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi
pemasaran. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran telah
cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakah kurang baik
direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Keputusan merupakan seleksi
terhadap dua pilihan alternative atau lebih.
Riset konsumen eksperimental
mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak
ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi
tersebut dapat meningkatkan penjualan dalam jumlah yang sangat besar.
Teori-teori pengambilan keputusan
konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat
manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
1. Pandangan ekonomi, konsumen
sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
2. Pandangan pasif, menggambarkan
konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri
dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai pembeli yang
menurutkan kata hati dan irasional.
3. Pandangan kognitif, menggambarkan
konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim,
yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlak mengenai semua
alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan
yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil
keputusan yang memuaskan.
4. Pandangan emosional, mengambil
keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).
SUMBER:
http:// irnawatiindah.blogspot.com/2012/10/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar